智赢策略家居企业多路径“出海”寻增量

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　　来源：北京商报

　　8月28日，北京商报记者梳理多家家居企业半年报发现，顾家家居、索菲亚、慕思股份、坚朗五金、好莱客等的海外营收均实现不同程度增长。事实上，随着家居产业升级与全球消费需求回暖，国内家居品牌正加速“出海”。中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，作为引领行业发展的全国行业组织，中国建筑材料流通协会近年来尝试“借展出海”+“一带一路”节点建设海外仓，突破“外循环”发展，引领中国建材与家居行业从“产品出海”向“品牌出海”，最终走向“供应链出海”。据了解，部分头部企业通过参加米兰国际家具展等全球级展会，将品牌带入国外市场，打破“低端代工”的标签。此外，还有部分企业在海外建厂，深耕当地市场。然而，从市场现状来看，中国家居品牌“出海”仍面临消费者认知度偏低、物流成本高、本土化服务体系不完善等多重挑战。

　　对此，业内人士表示，随着家居行业智能化升级，国内家居品牌正从“产品出口”向“品牌出海”转型。不过，国内家居企业“出海”仍面临诸多问题，想要获得海外消费者认可，仍需时日。

　　海外营收增长

　　北京商报记者注意到，虽然家居行业处于调整期，但部分家居企业仍取得内外营收双增长的成绩。其中，今年上半年，顾家家居营收98.01亿元，同比增长10.02%；海外营收42.58亿元，同比增长9.55%。濮耐股份营收27.94亿元，同比增长3.57%；海外营收8.49亿元，同比增长16.98%。

　　此外，部分家居企业虽然在上半年营收有所下降，但海外市场营收却大幅增长。今年上半年，慕思股份营收同比下降5.76%，但海外营收同比增长73.97%；坚朗五金营收同比下滑14.18%，海外营收同比增长30.75%；好莱客营收同比下降10.09%，海外营收同比增长25.99%；索菲亚营收同比下降7.68%，出口营收同比增长39.49%。

　　数字商业创新顾问唐兴通表示，家居企业实现海外市场增长，是全球供需错位带来的市场红利。欧美供应链断层、东南亚等中产的崛起，同时中国家居企业成本效率、供应链完整度、柔性制造能力相对较强，最终在短期内出现增量爆发。

　　据悉，濮耐股份在美国、韩国、印度等国家设有10个子公司及办事处，在美国和塞尔维亚均建有工厂，目前已全部投产。

　　对于海外市场布局，索菲亚方面表示，目前公司已拥有26家海外经销商，覆盖加拿大、澳大利亚、新加坡等23个国家和地区。同时，公司与优质海外开发商和承包商合作，为全世界31个国家和地区约219个工程项目提供一站式全屋定制解决方案。

　　新设荟学谷联合创始人、社群/圈层运营战略及实战专家王建国表示，海外营收增长符合消费市场现状。目前，在国内市场承压的家居企业，存在国内产品定位不精准等问题，还有较大的提升空间。对于这类企业而言，一旦开启“出海”布局，其海外市场营收占比的提升概率较大。

　　寻求新市场机遇

　　家居企业相继“出海”的背后，是国内家居市场趋于饱和叠加传统发展模式的双重影响。亿欧智库发布的《2024中国家居行业观察报告》显示，2022—2024年，中国家居行业零售规模分别为4.36万亿元、4.5万亿元、4.56万亿元，年增长率分别为1.9%、3.2%、1.4%。从年增长率上不难发现，近年来家居行业零售规模增速虽保持增长，但增速相对较慢，国内家居市场已相对饱和。

　　当前，国内家居市场已从增量竞争进入存量博弈。唐兴通表示，国内家居需求出现“天花板”，“出海”成为新选择。国内市场存在行业“内卷”等痛点，家居不是快消品而是低频刚需，这意味着国内增长已进入存量博弈。出海不仅是寻找新市场，更是寻找新叙事。

　　王建国进一步表示，在国内消费市场竞争激烈、整体需求下滑的背景下，布局海外市场成为企业开拓新渠道的重要选择。企业选择布局海外市场，核心驱动力源于当前市场环境与自身发展的需求。此外，头部企业布局海外市场并非短期应对国内压力的选择，而是早已纳入长期战略规划，在当前阶段按节奏推进落地。

　　事实上，除国内家居市场进入存量竞争外，受困于传统模式也是家居企业加速“出海”的影响因素。据了解，此前国内家居企业长期依赖低成本以及代工模式。随着东南亚制造业凭借更低成本快速崛起，越南、马来西亚等国家的家居代工企业，以低于中国企业的价格争抢订单，传统代工业务日渐式微。

　　王建国表示，品牌出海并非单一动作，而是一项系统性工程，涉及品牌定位、产品适配、渠道建设、营销推广、本地化运营、人才策略等环节，需长期规划与投入。部分原代工企业的成功转型，依托于以往制造业务的积累，拥有较大的生产与运营规模，抗风险能力更强。此外，部分企业长期服务海外客户，在海外市场已形成一定的渠道沉淀，更有利于其品牌落地。

　　品牌化突破

　　从“隐形代工”到“品牌出海”，家居品牌面临诸多挑战。长期以来，国内家居品牌多以代工模式“出海”，导致国外消费者对中国家居品牌的认知度相对较低。尽管中国家居企业在产品质量和设计水平方面已有较大提升，但在国际市场上，很多消费者对中国家居品牌还不够了解，品牌知名度和美誉度有待提高。

　　唐兴通表示，代工“出海”卖的是“手”，品牌出海卖的是“脑”，这意味着行业正从“全球打工人”向“全球价值链玩家”升级。品牌“出海”不是仅将中文广告翻译成英文，而是要重构全球用户心智。

　　事实上，在当前的市场环境下，家居企业“出海”普遍面临激进冒进与过度保守的两难选择。企业若忽视市场的不确定性，盲目加大海外投入，可能导致现金流承压，尤其在海外市场回报周期较长、本地化运营成本高的情况下，易出现资金链紧张，影响企业的整体稳定。对于本身具备海外渠道优势、制造优势或人才优势的企业，若因担心风险而收缩“出海”动作，则可能错失当前的市场红利，丧失长期布局海外的主动权。

　　王建国表示，“稳”是当前阶段家居企业“出海”的关键，现金流则是“稳”的核心支撑。企业需优先做好现金流规划，建立海外投入的“预算红线”，避免单一项目投入过高。同时，采用“小步试错”模式，对新市场、新渠道的投入分阶段进行，再根据回报情况调整投入力度，降低大额资金浪费风险。

　　值得注意的是，文化差异、渠道壁垒、品牌心智弱等因素，也是中国家居品牌出海所面临的挑战。唐兴通表示，企业首先应该坚持本地化团队+数字化渠道双轮驱动，既要懂文化差异，也要掌握跨境电商与社媒矩阵；其次，以设计为核心竞争力，不是简单搬运国内款式，而是做“在地化设计+中国制造”；最后，用数字化供应链反向驱动品牌，小批量、多款式、快速响应，成为差异化优势。

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